La victoria se consigue antes de luchar
Para Sun Tzu, el uso de la fuerza, es
decir entrar efectivamente en la batalla, es el último remedio.
Solamente se ha de hacer si no queda más alternativa, y cuando se sabe que se
va a ganar. La mejor victoria es la que no necesita mover ni una tropa.
¿Cómo interpretar eso en términos
empresariales? Hay muchas formas de hacerlo, pero un buen ejemplo pueden ser
los conflictos con el personal. Es mucho mejor negociar un acuerdo que ir a una
huelga, incluso si se sabe que la empresa acabará por imponer su planteamiento.
Si has de luchar, que sea breve
No hay nada peor que una guerra larga. Ambos bandos agotan sus fuerzas y todo el
mundo pierde. Si no tienes otro remedio que luchar, procura tomar acciones
rápidas y decisivas.
No dejes que el conflicto se atasque.
Quizás uno de los mejores ejemplos de lo que
no hay que hacer es la llamada guerra de precios. Cuando
pierdes ventas, puedes tener la tentación de conseguir más clientes con una
rebaja importante de tus precios, contando con que el incremento de ventas
compensará tu pérdida de márgenes. En algunas ocasiones puede tener éxito, pero
en la mayoría de los casos se suele conseguir que los competidores hagan lo
mismo. Cuando todas las empresas bajan precios ya no tienes ventaja
competitiva, y puedes tener la tentación de volver a bajar precios. Cuando eso
sucede, se inicia una guerra de precios donde todas las empresas pierden (solo
ganan los clientes). Y después hacen falta muchos meses (a veces años) para
recuperar precios y márgenes.
Usa a tus enemigos contra tus enemigos
Para evitar una guerra, una buena técnica es
que otro luche por ti. Si consigues convencer a un enemigo para que luche
contra otro enemigo, estarás ganando doblemente, porque ambos se debilitarán.
Un caso que me viene a la mente es la utilización de la administración. Con eso no quiero decir
que los poderes públicos sean enemigos naturales de las empresas, pero me
parece que se puede adaptar bastante bien la idea a los negocios con la
siguiente analogía. En efecto, puedes usar el derecho administrativo en tu
propio beneficio. Imaginemos que llevas un negocio y que has notado que un
competidor tuyo invade el espacio público con sus productos sin disponer de las
autorizaciones pertinentes. Una denuncia a la administración, argumentando el
derecho a circular libremente, puede perjudicar a tu competidor sin que tengas
que hacer ningún esfuerzo.
Deja siempre una puerta de salida a tu enemigo
Es uno de los elementos más interesantes del
tratado de Sun Tzu. No importa que tan fuerte sea tu ejército y cuan desesperada
sea la posición de tu enemigo. Siempre tienes que dejarle una oportunidad de
escapar, porque si no la tiene, luchará hasta la muerte y
tus pérdidas serán mayores.
Volviendo a mi ejemplo inicial de los
conflictos en la empresa, significa evitar siempre la radicalización del
oponente por desesperación. Tienes que estar dispuesto a ceder algo, aunque sea
pequeño, para evitar una espiral que te podría llevar a una situación muy
complicada.
En la guerra también se pierde
Por mucho que intentes luchar solo cuando
puedes ganar, a veces vas a tener que enfrentarse a una situación donde no
puedes ganar. En este caso, en El Arte de la Guerra, el estratega aconseja que busques rápidamente la salida
menos costosa para ti, en otras palabras que busques salir del
conflicto con algo positivo.
Cuando te metes en una inversión que no sale
bien, o en un mercado donde no consigues sacar las ventas necesarias a la
rentabilidad, tienes que mantener la mente fría y procurar darte cuenta de cual
es tu punto crítico. Cuando llegues allí, lo mejor es que te salgas lo antes
posible y llevándote lo que puedas, aunque solo sea la experiencia.
El cambio continuo
Uno de los aspectos sobre los cuales más
insiste Sun Tzu es la necesidad de sorprender al adversario.
Para él es muy importante confundir al enemigo, que no sepa si estás cerca o lejos,
fuerte o débil, si estás en movimiento o parado, etc. En otras palabras, tienes
que ser imprevisible para tus enemigos.
En el caso de una empresa, en mi
interpretación esto implica que tienes que innovar continuamente, y
sorprender tanto a tus competidores como a tus clientes con nuevas mejoras y
cambios. Nunca vas a tener un producto perfecto, ni tus clientes van a seguirte
comprando ciegamente porque sí. No puedes relajarte y debes imponer una lógica
de cambio continuo en tu empresa.
