Tipos
de estrategias de posicionamiento:
Basada en
un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
En base a
los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser
el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos
por un dentífrico blanqueador.
Basada en
el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de
un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los
productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en
el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener
en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente
al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea
la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra
marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a
ser como esta celebrity.
Frente a
la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que
tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir
que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar
frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta
estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es
el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener
su posición.
Seguidor o
segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
En base a
la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en
esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al
lujo.
Según estilos
de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su
estilo de vida.
Errores de
posicionamiento más comunes:
Sobreposicionamiento:
el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca.
Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento:
este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De
este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento
dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento
confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con
demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen
queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Una forma
de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,
esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo
(focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis
de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra
marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son
relevantes para el consumidor.
Este mapa
nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico
que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.
Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
Visualización
de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa
podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las
zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde
no se hayan posicionado otras marcas…
Visualización
del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas
a este punto, y los motivos de su situación.
Ingeniería
de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sería el
posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más
recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
